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走近超市擺放茶飲料的貨架，映入眼簾的是康師傅、統(tǒng)一的紅茶、綠茶和果味茶……雀巢冰爽茶去哪兒了？近日，全球最大食品集團(tuán)雀巢公司證實(shí)，其在中國(guó)內(nèi)地的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止，未來(lái)，雀巢將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。
冰爽茶悄然“隱退”
近日，雀巢官方對(duì)外證實(shí)，其在中國(guó)區(qū)的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止。記者看到，現(xiàn)在擺在雀巢官方網(wǎng)頁(yè)上的飲品只有雀巢美祿巧克力麥芽飲品。
據(jù)行0知情人士介紹，其實(shí)從去年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買(mǎi)到了。“賣(mài)得不好，雀巢有意收縮戰(zhàn)線。”
正是在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期的2001年，全球兩大食品飲料界巨頭決定專(zhuān)為消費(fèi)者定制茶飲料。為了0展飲料業(yè)務(wù)，雀巢和可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)成立對(duì)半合資的即飲茶合資公司――全球飲料伙伴公司（BPW），作為BPW合作內(nèi)容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發(fā)出了原葉茶。
茶飲料相關(guān)研究者黃瑩認(rèn)為，最初推出冰爽茶時(shí)，它在全球其他5個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了近10年的消費(fèi)基礎(chǔ)。但是在中國(guó)，茶飲料已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分的大時(shí)代，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等都已經(jīng)有了屬于自己特色鮮明的產(chǎn)品。冰爽茶必須找準(zhǔn)自己的定位，才能順利切進(jìn)個(gè)市場(chǎng)。
歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場(chǎng)份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達(dá)到2.3%。但此后在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，雀巢冰爽茶市場(chǎng)開(kāi)始下滑，至2010僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂(lè)還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個(gè)不同的茶飲料品牌，但都未能在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)突出重圍。
雀巢與可口可樂(lè)的共同探索一路坎坷，最終勞燕分飛，于2012年宣布“拆伙”，雀巢把雀巢冰爽茶拿回來(lái)自己做，而原葉茶則由可口可樂(lè)拿去做。如今，將近13年的苦心經(jīng)營(yíng)，雀巢茶飲料業(yè)務(wù)最終還是黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)攻復(fù)合蛋白飲料
走出茶飲料市場(chǎng)，雀巢在中國(guó)其他市場(chǎng)領(lǐng)域依然保持高度的興趣。2011年以來(lái)，雀巢先后收購(gòu)銀鷺、徐福記和惠氏，這A全球級(jí)食品巨頭在中國(guó)的奶制品、飲用水、調(diào)味品等市場(chǎng)領(lǐng)域不斷發(fā)掘著新的能量。
雀巢方面對(duì)記者透露，即飲咖啡業(yè)務(wù)已全面移交給銀鷺，未來(lái)，雀巢將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲X。“我們對(duì)銀鷺液態(tài)產(chǎn)品成功的營(yíng)銷(xiāo)模式表示認(rèn)同和欣賞，銀鷺在市場(chǎng)支持方面為我們帶來(lái)了根本性的改變”。
雀巢是我國(guó)即飲咖啡第一品牌，其市場(chǎng)份額超過(guò)50%。而銀鷺除了生產(chǎn)和代工能力以外，對(duì)本地消費(fèi)者有著深刻的洞察力，并有廣博的分銷(xiāo)渠道，這些都為雀巢所看重。
日前，銀鷺核桃奶優(yōu)系列新品宣告上市，銀鷺集團(tuán)副總裁郭敬賢表示，雀巢先進(jìn)的管理理念正對(duì)銀鷺產(chǎn)生影響，據(jù)其透露，銀鷺2013年全年銷(xiāo)售額突破130億元，增長(zhǎng)15%。
行業(yè)分析師認(rèn)為，隨著市場(chǎng)上飲品種類(lèi)增加，整個(gè)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)在最近兩年的增長(zhǎng)都在放緩。與之相對(duì)應(yīng)的，是功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森資料顯示，2013年國(guó)內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷(xiāo)售額及銷(xiāo)量（不含奶茶）持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額衰退5.7%；而根據(jù)中商情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)895.22億元，同比增長(zhǎng)23.46%。
茶飲料衰退，含乳和復(fù)合蛋白飲料上升，已經(jīng)成了飲料行業(yè)趨勢(shì)。目前已經(jīng)有不少飲料巨頭如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、統(tǒng)一等紛紛進(jìn)入含乳和復(fù)合蛋白2料領(lǐng)域。
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